.RU

Конспект по маркетингу - часть 5

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом одели.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.

18. Классификация товаров потребительского назначения по типам покупательских привычек.

Обычное принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного пользования;

- изделия краткосрочного пользования;

- услуги;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика , под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

20. Формирование товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход .

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

21. Товарный ассортимент и его формирование.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом .

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций , которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Товарная марка и ее сущность

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и ука­зания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматрива­ется как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистриру­ется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготови­теля-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятель­ности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обоз­начающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто эконо­мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно щенятся на 15— 25% выше, чем немарочные.

Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак, — символ, рисунок 'или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персо­нифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юриди­чески.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.


chernishevskij-n-g-visochajshij-patriotizm.html
cherno-pestraya-poroda-krupnogo-rogatogo-skota-chast-3.html
chernoe-more-arena-vsemirnogo-potopa.html
chernyavskij-georgij-iosifovich.html
cherti-slabogo-rukovoditelya-chast-2.html
chervonec-fioletovij.html
  • znanie.bystrickaya.ru/5-zakonodatelstvo-i-nakazaniya-zapravonarusheniya-svyazannie-s-marihuanoj-1-marihuana-i-nauka.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/konspekt-lekcij-po-predmetu-tehnologiya-programmirovaniya-bazovaya-kafedra-248-pri-fgup-cnii-kometa.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/8-mesto-vstrechi-3-programma-otkritie-vrata.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/otveti-na-voprosi-k-ekzamenu-po-mirovoj-ekonomike-chast-12.html
  • bystrickaya.ru/veksel-kak-forma-denezhnogo-obrasheniya-chast-5.html
  • tests.bystrickaya.ru/materiali-na-konkurs-sohranenie-biologicheskogo-raznoobraziya.html
  • grade.bystrickaya.ru/nachalnik-pravovogo-otdela-instrukciya-po-deloproizvodstvu-v-izbiratelnoj-komissii-permskogo-kraya-obshie-polozheniya.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/razdel-vii-psihologiya-grazhdansko-pravovogo-regulirovaniya-i-grazhdanskogo-sudoproizvodstva.html
  • universitet.bystrickaya.ru/t-v-yureva-teoriya-antikrizisnogo-upravleniya.html
  • student.bystrickaya.ru/24-informacionnaya-programma-ren-tv-19122011-1230-teleprogramma-24-informacionnaya-programma-ren-tv-19122011.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-gse-f-06-ekonomika-kod-i-nazvanie-disciplini-po-uchebnomu-planu-specialnosti-stranica-2.html
  • turn.bystrickaya.ru/partir-el-bacalao-lekciya-yazikovaya-kartina-mira-kazhdij-estestvennij-yazik-otrazhaet-opredelennij-sposob-vospriyatiya.html
  • crib.bystrickaya.ru/grodnenskij-gosudarstvennij-universitet-imeni-yanki-kupali-emocii-cheloveka-v-normalnih-i-stressornih-usloviyah-pod-obshej-redakciej-a-i-yarockogo-i-a-krivolapchuka-grodno-2001-stranica-5.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/mchs-rf-napravilo-v-afganistan-gumanitarnuyu-pomosh-informacionnoe-agentstvo-rosbalt-28102011.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/blok-aleksandr-aleksandrovich.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/t-i-turahodzhaev-metodi-effektivnoj-defoliacii-razlichnih-sortov-hlopchatnika-stranica-10.html
  • college.bystrickaya.ru/2-organizatori-festivalya.html
  • school.bystrickaya.ru/kliring-kak-aktualnoe-ponyatie.html
  • predmet.bystrickaya.ru/specifika-hudozhestvennoj-kulturi.html
  • control.bystrickaya.ru/eksport-tovarov.html
  • student.bystrickaya.ru/12-obzor-literaturnih-istochnikov-po-voprosu-provedeniya-valyutno-obmennih-operacij.html
  • report.bystrickaya.ru/kalendarno-tematicheskoe-planirovanie-rabochaya-programma-dlya-7-klassa-po-predmetu-geografiya-70-chasov-v-god-2-chasa.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/vega-karpio-lope-feliks-de-1562-1635-lope-feliks-de-vega-karpio.html
  • assessments.bystrickaya.ru/detskie-bolezni-stranica-3.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-sedmaya-ushat-holodnoj-vodi-ekaterina-vilmont.html
  • studies.bystrickaya.ru/-2-vozniknovenie-centralnogo-banka-rossijskoj-federacii-v-bankovskoj-sisteme-rossii.html
  • literatura.bystrickaya.ru/shkala-ocenki-otvetov-metodicheskoe-posobie-dlya-seminarskih-zanyatij-i-samostoyatelnoj-raboti-studentov-ochnoj-i-zaochnoj.html
  • books.bystrickaya.ru/bulavi-kisteni-shestoperi-voennoe-delo-na-rusi-v-xiii-xv-vv.html
  • uchit.bystrickaya.ru/trebovaniya-k-kachestvu-masel-konspekt-lekcij-po-discipline-ekspluatacionnie-materiali-dlya-studentov-specialnostej.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/predmet-stranica-13.html
  • literatura.bystrickaya.ru/resheniem-soveta-glav-pravitelstv.html
  • lecture.bystrickaya.ru/5-rol-sopostavleniya-yazikov-i-kultur-dlya-naibolee-polnogo-raskritiya-ih-sushnosti.html
  • control.bystrickaya.ru/blinnikov-l-v-velikie-filosofi-uchebnij-slovar-spravochnik.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/avtomatizaciya-zvuka-l-v-nachale-slov-avtomatizaciya-zvuka-r-v-slovah.html
  • teacher.bystrickaya.ru/f-v-lazarev-statya-posvyashena-issledovaniyu-specifiki-sovremennogo-filosofskogo-diskursa-avtor-podcherkivaet-chto-filosofiya-xxi-stoletiya-v-usloviyah-antropologicheskogo-krizisa.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.