.RU

Конспект по маркетингу - часть 5

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом одели.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.

18. Классификация товаров потребительского назначения по типам покупательских привычек.

Обычное принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного пользования;

- изделия краткосрочного пользования;

- услуги;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика , под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

20. Формирование товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход .

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

21. Товарный ассортимент и его формирование.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом .

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций , которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Товарная марка и ее сущность

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и ука­зания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматрива­ется как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистриру­ется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготови­теля-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятель­ности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обоз­начающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто эконо­мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно щенятся на 15— 25% выше, чем немарочные.

Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак, — символ, рисунок 'или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персо­нифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юриди­чески.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.


chernishevskij-n-g-visochajshij-patriotizm.html
cherno-pestraya-poroda-krupnogo-rogatogo-skota-chast-3.html
chernoe-more-arena-vsemirnogo-potopa.html
chernyavskij-georgij-iosifovich.html
cherti-slabogo-rukovoditelya-chast-2.html
chervonec-fioletovij.html
  • tests.bystrickaya.ru/metodi-raboti-s-frazeologizmami-delovogo-anglijskogo-yazika-na-zanyatiyah-v-neyazikovom-vuze.html
  • thesis.bystrickaya.ru/programma-disciplini-teoriya-i-metodi-socialnogo-modelirovaniya-po-viboru.html
  • tasks.bystrickaya.ru/23-pravo-na-socialnuyu-podderzhku-v-teorii-i-realnoj-zhizni-dokla-d.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/propaganda-sporta-i-realizaciya-federalnoj-celevoj-programmi-razvitie-fizicheskoj-kulturi-i-sporta-v-rossijskoj-federacii-4.html
  • urok.bystrickaya.ru/prikaz-ot-4-sentyabrya-2007-g-n-75n-ob-utverzhdenii-administrativnogo-reglamenta-ispolneniya-federalnoj-sluzhboj-finansovo-byudzhetnogo-stranica-3.html
  • doklad.bystrickaya.ru/vkonce-vesni-s-nastupleniem-horoshej-pogodi-i-poyavleniem-v-vozduhe-nasekomih-priletayut-k-nam-chyornie-strizhi-svizgom-vzz-vzz-letayut-nad-polyami-syolami-nad-ka.html
  • learn.bystrickaya.ru/fakultet-podgotovki-i-povisheniya-kvalifikacii-specialistov-37-31-35.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/genezis-tvorcheskoj-maneri-eriha-marii-remarka-i-recepciya-rannih-proizvedenij-po-proizvedeniyam-priyut-grez-gem.html
  • thescience.bystrickaya.ru/kafedra-pedagogiki-konferencii.html
  • studies.bystrickaya.ru/dikij-pomeshik-2.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/predislovie-shellenberg-memuari-labirint.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/programmnij-komitet-mk-srrsn-2008-programma-foruma-22-24-oktyabrya-2008-g-harkov-200-8.html
  • reading.bystrickaya.ru/kurs-ok-1-ik-1101.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/polozhenie-o-provedenii-vosmoj-gorodskoj-vistavki-prodazhi-mir-krasoti-i-zdorovya-abakan-2012.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/zadachi-msfo-ias-1-predstavlenie-finansovoj-otchetnosti-almati-2011-testovie-voprosi-msfo-ias1-predstavlenie.html
  • assessments.bystrickaya.ru/elektronnoe-posobie-po-geologii-kafedri-geografii-igpu.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/burzhuazno-demokraticheskie-revolyucii-v-rossii.html
  • literature.bystrickaya.ru/energetiki-zabotyatsya-o-budushem-sela-krasnoe-znamya-siktivkar-08022006-20-24491.html
  • predmet.bystrickaya.ru/respublikanskaya-celevaya-programma-razvitie-malogo-i-srednego-predprinimatelstva-v-respublike-altaj-na-2011-2014-godi-utv-postanovleniem-pravitelstva-respubliki-altaj-ot-19-avgusta-2010-g-n-183.html
  • tasks.bystrickaya.ru/350063-rossijskaya-federaciya-krasnodarskij-kraj-gorod-krasnodar-ulica-mira-dom-34.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/pokornost-chogyam-trungpa.html
  • thescience.bystrickaya.ru/issledovaniya-kulturnie-faktori-modernizacii.html
  • textbook.bystrickaya.ru/iz-za-meteli-v-lenoblasti-vozmozhni-pereboi-s-elektroenergiej-internet-resurs-gazetaspbru-18012012.html
  • knigi.bystrickaya.ru/sjiti-bulanui-kezndeg-salindaui-ilaldiliti-lshejtn-raldarda-alaj-oldaniladi.html
  • institut.bystrickaya.ru/stil-i-oformlenie-sluzhebnih-dokumentov-chast-2.html
  • thescience.bystrickaya.ru/i-ii-shkola-seminar-innovacionnie-tehnologii-v-gosudarstvennom-i-municipalnom-upravlenii.html
  • letter.bystrickaya.ru/novie-investicii-v-kostrome-otkroetsya-sportivnij-kompleks-21-v-kostrome-otkroyut-sportkompleks-ledovaya-arena.html
  • learn.bystrickaya.ru/generalnij-plan-p-berezovka-krasnoyarskogo-kraya-tom-stranica-52.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-informacionnie-resursi-disciplini-uchebnoe-posobie-sankt-peterburg.html
  • klass.bystrickaya.ru/arhipelag-gulag-aisolzhenicina-kak-hudozhestvennij-tekst-nekotorie-nablyudeniya.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-ekologicheskogo-obedineniya-ekoznajka-dlya-detej-65-11-let-na-4-goda-obucheniya-2011g-2015g.html
  • crib.bystrickaya.ru/informacionnij-paket-o-programme-okazaniya-sodejstviya-dobrovolnomu-pereseleniyu-v.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-modulya-kursa-specialnaya-pedagogika-po-praktikoorientirovannoj-obrazovatelnoj-programme.html
  • tests.bystrickaya.ru/litvinenko-vm-ivanov-ma-gordeeva-vl-mityushina-ng-zaletaev-dv-torganova-ig.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/malchik-so-shpagoj-stranica-24.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.